“시장을 파괴한 기업들의 비즈니스 모델을 훔쳐라!”

글로벌 최강 기업들의 비즈니스 모델을 당신의 무기로 만드는 법!

《최강 기업의 탄생》은 전 세계 40개국, 200만 부 이상 판매된 베스트셀러 시리즈의 네 번째 책이다. 이 책은 애플, 마이크로소프트, 아마존, 넷플릭스, 이케아와 같은 글로벌 최강 기업들이 어떻게 다양한 분야에서 시장을 파괴하고 비즈니스 모델 전환에 성공할 수 있었는지를 설명한다. 이들의 압도적인 성공의 바탕에는 훌륭한 제품과 서비스뿐만 아니라 수익성 있고 혁신적인 비즈니스 모델이 있었다. 여기에 비즈니스 모델의 방향성을 제시하는 명확한 기업 정체성과 기존의 비즈니스 모델을 지속적으로 개선하고 새로운 비즈니스를 끊임없이 창조할 수 있도록 하는 혁신 문화가 뒷받침되어 이루어낸 결과다. 

책에서는 이들의 성공 요인을 철저히 분석하고 이를 모든 기업가와 혁신가, 프로젝트 리더가 적용할 수 있도록 포트폴리오 맵, 비즈니스 모델 패턴, 기업 정체성 트라이앵글, 문화 맵 등의 도구를 제시한다. 또한 이 혁신적인 경영 도구들의 개념과 활용법, 이를 실제 비즈니스에 적용해 성공한 최강 기업의 사례까지 자세히 알려준다.

이 책을 출간한 스트래티저(Strategyzer)는 ‘비즈니스 모델 캔버스’를 창시한 세계적인 경영 혁신의 구루 알렉산더 오스터왈더와 앨런 스미스가 공동 설립한 경영 전략 및 혁신 전문 컨설팅 기업이다. 두 설립자를 비롯해 비즈니스 모델 캔버스를 함께 만든 경영 사상가 예스 피그누어, 전략과 혁신 경영 도구 및 프로그램 개발자인 프레더릭 에티엠블 등이 이 책의 공동 저자다. 

알렉산더 오스터왈더를 비롯한 혁신 경영 전문가들은 ‘비즈니스 모델 캔버스’의 개발부터 현재까지 15년 이상 수많은 최강 기업들의 비즈니스 모델을 분석해왔다. 이 방대한 기업 자료를 패턴화하여 누구나 성공적인 비즈니스 모델링을 할 수 있도록 돕는 것이 바로 《최강 기업의 탄생》의 궁극적인 목표다. 

지금 창업을 준비하고 있거나 새로운 비즈니스를 개발해야 한다면, 혹은 빠르게 변화하는 시장에서 기존 비즈니스의 경쟁력을 높이고 싶다면 이 책이 가장 탁월한 선택이 될 것이다. 

지은이|

알렉산더 오스터왈더(Alexander Osterwalder)

스위스 로잔대학교에서 정치학을 전공했고 2004년 경영정보시스템학(MIS)으로 박사 학위를 받았다. 2019년 〈파이낸셜 타임스〉가 주관하는 ‘경영사상의 오스카상’인 씽커 50(Thinkers 50)에서 4위에 선정됐으며, 세계 최강 기업의 비즈니스 전략과 신생 스타트업이 첫걸음을 내딛는 방법을 변화시켜온 ‘경영 혁신의 구루’다. 전략적 경영과 혁신 전문 컨설팅 기업 스트래티저(Strategyzer)의 공동 설립자로, 예스 피그누어와 함께 새로운 비즈니스 모델을 설계, 테스트, 관리할 수 있는 전략적 경영 도구인 비즈니스 모델 캔버스를 비롯해 가치 제안 캔버스, 비즈니스 포트폴리오 맵 등을 창시했다. 이 도구들은 코카콜라, GE, 3M, P&G, 마스터카드, 에릭슨, 레고 등 전 세계 최고의 기업들이 활용하며, 독보적인 비즈니스 모델링 프레임으로 인정받고 있다. 그는 <포춘> 500대 기업에서 가장 많이 찾는 강연가이자 와튼스쿨, 스탠퍼드대학교, UC 버클리대학교, MIT 등 세계 최고의 대학에서 객원교수로 활동했다.

예스 피그누어(Yves Pigneur)

스위스 로잔대학교에서 경영정보학을 가르치고 있다. 애틀란타의 조지아주립대학교, 밴쿠버 브리티시 콜럼비아대학교에서 교수직을 역임했고 정보시스템 디자인, 엔지니어링, 정보기술 매니지먼트, e비즈니스와 관련한 다양한 연구 프로젝트에 선임연구원으로 참여했다. 〈경영정보시스템 학술지〉(SIM: Systemes d’Information et Management)의 편집장으로 활동했다. 알렉산더 오스터왈더의 학술 파트너로서 비즈니스 모델 캔버스를 함께 만들었다. 2017년부터 <파이낸셜 타임스>의 씽커 50에 랭크되었고 2019년에는 알렉산더 오스터왈더와 같이 4위에 선정되기도 했다. 테슬라, GE, P&G와 같은 글로벌 기업, 경영자 모임, 수많은 대학과 국제회의에서 연설하는 저명한 강연가이자 전 세계 경영인이 존경하는 경영사상가다.

프레더릭 에티엠블(Frederic Etiemble)

전략과 혁신 전문 경영 자문가로, 프랑스 에섹(ESSEC) 경영대학원에서 MBA를 수료했다. 20년 이상 글로벌 대기업 리더와 혁신 문화 육성, 새로운 성장 엔진 탐험, 비즈니스 전환 방법 등을 모색하는 일을 해오고 있다. 2017년 스트래티저에 합류한 이후로 다양한 비즈니스 사상가와 협업하며, 전략 및 혁신에 필요한 경영 도구와 방법론을 개발해왔다. 이 책에서 소개되고 있는 파괴 리스크 평가를 비롯해 아이디어 도출에서 비즈니스 모델 테스트까지 10주 만에 완성하는 단기 혁신 프로그램 등을 개발하기도 했다. 이러한 도구를 적용해 1,200억 달러 이상의 매출을 기록하는 <포춘> 500대 기업의 경영진을 대상으로 혁신 경영 컨설팅 업무를 맡고 있다. 또한 유럽과 아시아에서 혁신 도구 및 방법론에 관한 교육 프로그램을 정기적으로 진행하고 있다.

앨런 스미스(Alan Smith)

캐나다 요크대학교 셰리던칼리지에서 디자인 교육을 받은 디자이너이자 비즈니스 사상가다. 알렉산더 오스터왈더와 함께 스트래티저를 공동 창업했으며, 가치 제안 캔버스를 개발했다. 이후 《비즈니스 모델의 탄생》을 비롯해 스트래티저에서 출간된 책, 경영 도구, 서비스의 디자인을 총괄했다. 앨런은 호기심과 창의력을 통해 질문을 던지고 그 질문의 답을 단순하고 시각적이며 실용적인 도구로 전환시키는 데 탁월한 능력이 있다. 그는 이 책에 소개된 혁신 도구들을 통해 더 많은 기업이 성장하고 가치 있는 성과를 달성할 수 있다고 믿는다.

옮긴이 | 유정식

경영컨설턴트이자 인사 및 전략 전문 컨설팅 회사인 인퓨처컨설팅 대표다. 포항공과대학교(포스텍) 산업경영공학과를 졸업하고 연세대학교에서 경영학 석사 학위를 받았다. 기아자동차, LG CNS를 거쳐 글로벌 컨설팅 회사인 아서앤더슨과 왓슨와이어트에서 전략과 인사 전문 컨설턴트로 경력을 쌓았다. 인퓨처컨설팅을 설립한 이후에는 시나리오 플래닝, HR 전략, 경영 전략, 문제 해결력 등을 주제로 국내 유수 기업과 공공기관을 대상으로 컨설팅과 교육을 진행하고 있다. 15년간 블로그 ‘인퓨처컨설팅&유정식’을 운영 중이며 2020년 4월부터는 경영 전문 주간지 《주간 유정식》을 발행하고 있다. 지은 책으로 《일이 끊겨서 글을 씁니다》, 《나의 첫 경영어 수업》, 《빌 게이츠는 왜 과학책을 읽을까》, 《당신들은 늘 착각 속에 산다》, 《전략가의 시나리오》, 《착각하는 CEO》 등이 있으며, 옮긴 책으로 《비즈니스 아이디어의 탄생》, 《순서 파괴》, 《하이 아웃풋 매니지먼트》, 《에어비앤비 스토리》, 《피터 드러커의 최고의 질문》, 《당신은 사업가입니까》, 《디맨드》 등이 있다.

최강 기업이란?

어떻게 하면 최강 기업이 될 수 있는가?

《비즈니스 모델의 탄생》부터 《최강 기업의 탄생》까지 

이 책을 어떻게 읽어야 하는가?

제1장 도구

포트폴리오 맵

탐험 포트폴리오 

[사례] 보쉬

활용 포트폴리오

[사례] 네슬레

탐험과 활용

[사례] 고어

제2장 관리

가이던스

[사례] 아마존, 핑안

탐험 포트폴리오 관리

[사례] 소니 스타트업 엑셀러레이터 프로그램

활용 포트폴리오 관리

[사례] 마이크로소프트, 유니레버, 로지텍, 후지필름

제3장 발명 패턴

프런트스테이지 파괴

-시장 탐험가: 선지자, 목적 재설정자, 민주화 운동가

[사례] 테슬라, 엠페사, 시어스

-채널의 제왕: 탈중개자, 기회 개발자

[사례] 달러 셰이브 클럽, 타파웨어

-중력 창조자: 고착도 확대자, 강력접착제 메이커

[사례] 마이크로소프트 윈도, 마이크로소프트 엑스박스

백스테이지 파괴

-자원의 성: 사용자 기반의 성, 플랫폼의 성, 지식재산의 성, 브랜드의 성

[사례] 웨이즈, 디디, 다이슨, 웨지우드

-활동 차별자: 효율 파괴자, 스피드의 달인, 지속가능성의 달인, 주문생산자

[사례] 포드 모델 T, 자라, 파타고니아, 델 컴퓨터

-규모 확대자: 위임자, 라이선서, 프랜차이저

[사례] 이케아, ARM, 하퍼

이익 공식 파괴

-매출 차별자: 반복적 매출, 미끼와 낚시바늘, 공짜 제공자, 수익 보조자

[사례] 제록스, 코닥, 스포티파이, 포트나이트

-비용 차별자: 자원 공유자, 최신기술전문가, 저비용

[사례] 에어비앤비, 왓츠앱, 이지젯

-이익률의 달인: 역발상가, 하이엔더

[사례] 시티즌M, 애플 아이폰

리더를 위한 평가 질문

[사례] 시티즌M, 원커넥트, 세일즈포스 

제4장 개선 패턴

가치 제안 전환

-제품에서 반복적 서비스로

[사례] 힐티, 롤스로이스

-로테크에서 하이테크로

[사례] 넷플릭스, 닌텐도 위

-판매에서 플랫폼으로

[사례] 앱 스토어, 아마존 PL

프런트스테이지 중심의 전환

-틈새시장에서 대중시장으로

[사례] 테드, 워싱턴 포스트

-B2B에서 B2(B2)C로

[사례] 인텔 인사이드, 고어텍스

-로터치에서 하이터치로

[사례] 애플 지니어스 바

백스테이지 중심의 전환

-전용 자원에서 다용도 자원으로

[사례] 후지필름, 23앤드미, 델타 항공

-거대 자산에서 소규모 자산으로

[사례] 바르티 에어텔, 디즈니 파크 앤드 리조트

-폐쇄형 혁신에서 개방형 혁신으로

[사례] 마이크로소프트

이익 공식 중심의 전환

-고비용에서 저비용으로

[사례] 다우코닝 자이아미터

-일회성 매출에서 반복적 매출로

[사례] 어도비, 외르스테드

-전통적인 것에서 역발상적인 것으로

[사례] 애플 아이맥

리더를 위한 평가 질문

제5장 문화

문화 맵

[사례] 아마존

탐험 문화 디자인하기

혁신 문화 평가

후기

용어 설명

주석

이미지 출처

색인

감사의 글

함께 만든 사람들